Campagne exclusive dédiée aux itinéraires VTT au cœur des 10 Parcs naturels régionaux de la région

Une campagne du 7 octobre au 6 décembre 2021 et qui comprend :

• MAILING : 1 mailing Outdooractive + 1 mailing ViewRanger dédiés à la destination + un bonus avec 1 encart dans la newsletter mensuelle ViewRanger et Outdooractive de novembre, périmètre France

• LANDING PAGE : Rédaction et publication d’une landing page dédiée sur outdooractive.com – 10 itinéraires mis en ligne à partir d’éléments transmis par les référents des PNR (descriptifs, photos avec crédit, traces GPX).

• PAGE D’ACCUEIL : Présence du 07/10 au 06/11/2021

• RÉSEAUX SOCIAUX :
  • Publications Facebook + publicités ciblées Posts,
  • Pts, stories et guide Instagram
  • Partages sur les groupes communautaires

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Les Parcs naturels régionaux et Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme se sont associés afin d’œuvrer ensemble pour le développement d’un tourisme bienveillant, durable et harmonieux.

Ainsi, une convention d’objectif a été signée en janvier 2020 entre Auvergne Rhône-Alpes Tourisme et l’Association des Parcs Naturels Régionaux d’Auvergne-Rhône-Alpes prévoyant de mettre en place des actions collectives.

Dans le cadre de cette collaboration, plusieurs actions ont été fléchées et travaillées collectivement dès l’automne 2020, pour une mise en œuvre en 2021.

Une des actions majeures de la convention : l’accompagnement des techniciens des PNR eux-mêmes à la démarche de Design de l’Offre, grâce à un programme de formation à la pensée Design (Design Thinking) et à la facilitation d’ateliers d’intelligence collective, mené en lien avec Trajectoires Tourisme. Les OT des territoires ont également été impliqués.

Par la mise en œuvre d’une démarche innovante et collaborative, l’objectif est bien la création d’offres touristiques, commercialisables à plus ou moins long terme, en phase avec les attentes et besoins des clientèles et véhiculant les valeurs portées par les PNR. 

Présentation de la démarche  

Qu’est-ce que la pensée Design : La démarche c’est l’intelligence collective qui permet d’avancer : créativité, collaboration, expérimentation. 
Il s’agit d’un processus d’innovation dont la méthode est expérimentée depuis 20 ans.

La pensée Design s’appuie sur 2 piliers fondamentaux :  
– L’humain : méthode centrée sur l’humain, quels sont ses besoins, pbs frustrations.  
– Une méthodologie : 5 étapes.  

En bref, la pensée Design peut être utilisé à chaque fois que l’on a à résoudre des problèmes ou chercher des nouveaux produits.  

L’accompagnement des PNR

Durant une première session 100% à distance, 16 participants répartis en 3 groupes ont obtenu une certification théorique en pensée Design.

Puis l’expérimentation de cette démarche s’est poursuivie sur le terrain, au sein de deux PNR volontaires : le Pilat et le Livradois-Forez.

9 participants ont donc été formés et coachés à la préparation et la facilitation d’ateliers de pensée Design (Sprint), organisés avec les acteurs touristiques et socio-professionnels des deux PNR.

Dans le strict respect des gestes barrières, les ateliers ont pu se dérouler en présentiel en mai et juin, créant ainsi une dynamique territoriale autour du projet.

Que ce soit dans le Pilat ou le Livradois-Forez, cette expérimentation a porté ses fruits !

Les phases d’immersion et d’enquête auprès des clients a révélé des archétypes de clientèles (personas), pour lesquelles des attentes et des besoins ont été identifiés.

Lors des sprints, accompagnés par Mario Esposito, formateur et coach, les facilitateurs ont amené les participants à libérer leur créativité afin de concevoir et prototyper des offres Parcs correspondant aux attentes clients.

Au programme des deux jours d’ateliers :

Découverte, analyse, problématique

Solutions, créativité, prototypage, test.  

La prochaine étape est désormais le test réel auprès des visiteurs dès cet automne et l’amélioration continue de ces offres, dans une logique d’itération permanente.

L’accompagnement d’Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme auprès des PNR se poursuivra au-delà de cette formation-action, que ce soit pour la construction des offres Parcs, leur promotion ou leur commercialisation.

La crise sanitaire accélère les tendances en matière de consommation durable, notamment pour les voyages. Il n’a jamais été aussi important d’écouter ses clients. Mais quelles sont ces nouvelles attentes en matière de tourisme durable et responsable ?

Selon l’Organisation Mondiale du Tourisme, le tourisme durable s’applique sur 3 principaux aspects :
– Faire un usage optimal des ressources environnementales
– Respecter l’authenticité socioculturelle des communautés d’accueil
– Garantir des activités économiques viables à long terme

Quelle est la demande en matière de tourisme durable ?

La pandémie a une fonction de catalyseur et accélère fortement l’évolution du tourisme vers le durable et le respect de l’environnement mais aussi vers une nouvelle manière de consommer privilégiant la qualité du voyage à la quantité. Les voyageurs sont de plus en plus sensibles aux valeurs environnementales, en particulier les urbains et les jeunes.

Selon une étude réalisée par Booking auprès de 18.000 voyageurs, l’hébergement durable devient une quasi-obligation. Adopter les valeurs de l’écologie, c’est prendre de l’avance sur les années à venir, car c’est une lame de fond qui est en train de parcourir la planète. Ce sont donc des évolutions auxquelles l’industrie touristique doit s’adapter de toute urgence ! 71% de voyageurs regrettent le manque d’offres de voyages durables. Cette proportion démontre un sérieux décalage entre l’industrie touristique et la nouvelle mentalité des clients. L’écologie devient un pré-requis pour les hébergements, avec autant d’évidence que l’a été le wifi. Et comme pour ce dernier, la plupart des voyageurs ne souhaitent pas payer plus cher.

Quelle est l’offre en matière de tourisme durable ?

Il existe à travers le monde plus de 200 labels et certifications de tourisme durable. Les 2 plus importants sont Pavillon Bleu avec 4500 structures labellisées à travers la planète (dont 525 en France) et Clé Verte avec 3200 hébergements certifiés (dont 643 en France). Mais malgré une progression assez soutenue depuis quelques années, moins de 1% de l’offre touristique est étiquetée « durable » en Auvergne-Rhône-Alpes.

Quelles solutions pour adapter l’offre à la demande ?

Il est essentiel de faire de la veille afin de s’inspirer des bonnes pratiques comme par exemples la plateforme Ethik Hotel, le Tour Opérateur Ahimsa Voyages, le label durable « Swisstainable » ou encore la plateforme hôtelière Feelingo.

Mais les enjeux les plus importants sont de travailler sur sa communication et sa commercialisation. Pour cela, 3 axes stratégiques à travailler :
– Créer un positionnement clair et distinctif : faire connaître ses initiatives durables et communiquer de manière transparente et sans fausse promesse (halte au « green washing » !) ;
– Forfaitiser l’offre durable d’une destination afin de multiplier les chances d’attirer des voyageurs (hébergements + activités + mobilités) ;
– S’impliquer dans une démarche de certification/labellisation : être accompagné dans la mise en place de pratiques durables et offrir un gage de confiance pour les visiteurs.

En conclusion

• Une offre étiquetée « durable » pas en phase avec la demande.
• Des professionnels frileux à se lancer dans une démarche de certification/labellisation car coûteuse et avec une faible performance commerciale.
• Une offre de labels trop dense et illisible pour les voyageurs.

Les Parcs naturels régionaux et Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme se sont associés afin d’œuvrer ensemble pour le développement d’un tourisme bienveillant, durable et harmonieux.

Ainsi, une convention d’objectif a été signée en janvier 2020 entre Auvergne Rhône-Alpes Tourisme et l’Association des Parcs Naturels Régionaux d’Auvergne-Rhône-Alpes prévoyant de mettre en place des actions collectives.

Dans le cadre de cette collaboration, plusieurs actions ont été fléchées et travaillées collectivement dès l’automne 2020, pour une mise en œuvre en 2021.

Le déploiement de la stratégie collective est en cours et démontre que la mise en réseau et la dynamique du collectif passent par l’action !

1/ Etude de notoriété et d’image des Parcs naturels régionaux d’Auvergne-Rhône-Alpes

La première action concrète a été la réalisation d’une étude par TCI Research auprès de différentes clientèles (les visiteurs, les prospects, les primo-visiteurs et les clientèles de proximité) pour connaitre l’image des Parcs en tant que destination éco-touristique.

8 PNR ont été partenaires de cette étude : Volcans d’Auvergne, Baronnies provençales, Chartreuse, Haut-Jura, Livradois-Forez, Massif des Bauges, Monts d’Ardèche et Vercors.

Les conclusions de ce rapport sont affirmées :

• Les PNR sont associés à un rôle de préservation et de proximité avec la nature permettant l’évasion, le ressourcement et la pratique d’activités douces. Les visiteurs de PNR les voient également comme un moyen de partager des moments avec les locaux.
• Les Parcs naturels régionaux sont perçus comme garants d’un tourisme plus durable, soit un tourisme plus respectueux des patrimoines naturels, culturels et des habitants pour plus de 9 répondants sur 10.
• La région Auvergne-Rhône-Alpes est jugée plutôt en avance en matière de durabilité et notamment parmi ceux ayant déjà expérimenté un séjour dans un PNR de la région.

Ces premiers résultats seront suivis d’un Carnet de l’Ingénierie à l’automne 2021 ; celui-ci développera les préconisations issues de cette étude.

2/ Expérimentation Design de l’offre PNR : une méthodologie particulièrement puissante pour construire collectivement les offres

3/ Promotion et communication

Les actions de promotion des PNR sont opérationnelles depuis le 6 mai 2021 et vont se dérouler jusqu’au début de l’automne, afin de couvrir les ailes de saison.

L’objectif est de valoriser les offres de séjours et les activités pour des clientèles familiales, pour autant qu’elles soient différenciantes et attrayantes, afin de tenir la promesse suivante : « les PNR proposent de multiples aventures en famille ».

L’objectif est donc de s’adresser à toutes ces cibles en proposant une diversité d’offres.

Au total, plus de 160 offres de séjours, d’activité ou de bons plans ont été répertoriées par les PNR et leurs Offices de Tourisme.

Ces offres sont valorisées dans les différents supports au sein de 4 grandes catégories :

• Apprendre et fabriquer
• Outdoor
• Immersion nature
• Découverte / Terroir

Une seconde cible affinitaire et sportive est identifiée afin de valoriser les produits et itinéraires VTT au sein des PNR.

Site web grand public

Le site web est désormais complètement opérationnel et constitue la page d’atterrissage des différentes prises de parole.

Découvrir le site web

Les offres sont classées par catégories, mais également par Parc.

Un message de sensibilisation / éducation à la montagne et l’environnement est ajouté en encart.

Dispositif digital 

Une stratégie multicanale sur des supports diversifiés est privilégiée afin de toucher le plus grand nombre de public.

Habillage du site Le Bon coin, mini-story en display (voir la démo), newsletters programmatiques…

Il est également envisagé une ou plusieurs campagnes géolocalisées durant l’été et les périodes de forte fréquentation, afin de faire passer les messages de sensibilisation aux clientèles en séjour dans les parcs.

S’agissant de la promotion du VTT dans les PNR, un paragraphe dédié est intégré au sein de la page Outdoor-vélo du site web grand public.

Rubrique pédaler

Les campagnes digitales ont débuté en juin (Le Boncoin sur les cibles identifiées « vélo » et sur les pages vélos, Site trocvelo.com, réseaux sociaux). En parallèle, certaines offres Outdoor des PNR ont été valorisées dans d’autres supports à forte audience : page Facebook grand public d’Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme, divers magazines, tels que Trek Mag.

Une série de communiqués de Presse 

Du côté des relations presse, nous initions une nouvelle méthode, par l’envoi régulier de communiqués de presse afin de proposer des offres et des angles autour de l’aventure en famille, selon la saison.

Une petite dizaine d’envoi est planifiée, le premier ayant été diffusé le 6 mai, le second le 3 juin sur un fichier de 250 journalistes représentant 145 médias de la presse nationale et régionale.

Communiqué de presse n° 1

Communique de presse n° 2

Shooting photo

Prévu pour l’été, le shooting photo doit mettre en scène des familles vivant une expérience / une aventure au sein des PNR et montrer les émotions. Ce type de visuels manquent aujourd’hui et il est primordial de constituer une base qualitative et partagée photos adaptées.

Les Parcs naturels régionaux et Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme se sont associés afin d’œuvrer ensemble pour le développement d’un tourisme bienveillant, durable et harmonieux.

Dans le cadre de cette collaboration, une étude a été réalisée par TCI Research auprès de différentes clientèles (les visiteurs, les prospects, les primo-visiteurs et les clientèles de proximité) pour connaitre l’image des Parcs en tant que destination eco-touristique.

8 PNR ont été partenaires de cette étude : Volcans d’Auvergne, Baronnies provençales, Chartreuse, Haut-Jura, Livradois-Forez, Massif des Bauges, Monts d’Ardèche et Vercors.

Les conclusions de ce rapport sont affirmées :

• Les PNR sont associés à un rôle de préservation et de proximité avec la nature permettant l’évasion, le ressourcement et la pratique d’activités douces. Les visiteurs de PNR les voient également comme un moyen de partager des moments avec les locaux.

• Les Parcs naturels régionaux sont perçus comme garants d’un tourisme plus durable, soit un tourisme plus respectueux des patrimoines naturels, culturels et des habitants pour plus de 9 répondants sur 10.

• La région Auvergne-Rhône-Alpes est jugée plutôt en avance en matière de durabilité et notamment parmi ceux ayant déjà expérimenté un séjour dans un PNR de la région.

Cette synthèse des premiers résultats sera suivie d’un Carnet de l’Ingénierie à l’automne 2021 ; celui-ci développera les préconisations issues de cette étude.

Un enjeu stratégique : afin de renouveler la clientèle touristique en montagne l’été, Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme a conduit une étude pour conquérir et fidéliser la clientèle familiale.

La montagne concentre près de la moitié des nuitées estivales françaises en région. Seulement 29% de ces nuitées sont réalisées par des ménages avec enfants.
Fort heureusement, le premier constat qui se dégage de cette étude réalisée par TCI Research est le potentiel de séduction de la destination montagne.

En 2020, 54% des prospects, les clientèles qui ne sont jamais venues en montagne l’été, se déclarent très favorables à des vacances à la montagne l’été en familles. Ceux qui y sont venus pour la première fois en 2020, pour y trouver un refuge sanitaire, s’avèrent satisfaits voir très satisfaits à 98%, un enthousiasme très au-dessus des moyennes habituellement constatées.

Au-delà du chiffre, cette étude traduit le besoin d’opérationnalité des acteurs de la montagne.
Vous trouverez dans ce carnet des recommandations synthétisées en 8 pistes de travail essentielles.

Chaque conseil sera ensuite décliné dans le détail et par type de clientèle (prospects ou primo-visiteurs).
Pour mieux connaître ces visiteurs, nous sommes allés à leur écoute. Comment parlent-ils de la montagne, quels visuels, quelles émotions et bénéfices en retirent-ils ?
Retrouvez ces insights, sous forme de portraits, une galerie imaginaire où ou vous pourrez identifier des typologies dessinées à grands traits pour mieux les cerner.
Et enfin venez découvrir les bonnes pratiques observées à l’international, de la Suisse aux Etats-Unis, un voyage virtuel avec, pour chaque escale, des stratégies marketing qui ont fait leurs preuves.

Chacun dans leurs domaines, les Parcs et Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme œuvrent pour le développement d’un tourisme bienveillant, durable et harmonieux, respectueux des milieux naturels et bénéficiant en premier lieu aux habitants. En effet, l’attractivité économique et l’emploi local, équitablement répartis sur le territoire, sont au cœur des actions, que ce soit dans la structuration et la promotion de l’offre touristique, ou l’accompagnement des professionnels.

Ainsi, deux conventions d’objectifs ont été signées, l’une avec les Parcs Nationaux de la région (Ecrins et Vanoise) en septembre 2019, l’autre avec l’Association des Parcs naturels régionaux d’Auvergne-Rhône-Alpes, en janvier 2020.

Durant l’année 2020, un certain nombre d’actions ont été menées dans le cadre de ces conventions.

Convention avec les Parcs Nationaux

Cinq axes de collaboration ont été identifiés :

• Renouvellement générationnel des clientèles
• Accessibilité de la montagne aux personnes en situation de handicap
• Professionnalisation des acteurs
• Accompagnement de projets d’intérêt régional
• Communication et promotion

Dans ce cadre, les Parcs nationaux et Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme ont œuvré ensemble pour la réalisation d’actions majeures :

• Valorisation de la montagne 4 saisons, accessible à tous et partagée (destination touristique et territoire à vivre)
• Emergence de la « Destination Parcs », impliquant la création d’offres structurées et positionnées au regard des valeurs des Parcs et des attentes des clientèles,
• Développement de l’itinérance

Les objectifs fixés ont été largement atteints :

– Mettre en œuvre quelques actions fortes, ambitieuses mais réalistes, autant en développement / ingénierie qu’en promotion, pour 2020 et 2021

– Créer une dynamique de réseau par des méthodes collaboratives.

Ainsi, après une phase d’analyse des besoins et des possibilités, 5 grandes actions ont été retenues et ont fait l’objet d’une co-construction en groupe de travail ART/PNR :

Action 1 : Etude image et notoriété des Parcs en tant que destination éco-touristique

Le cahier des charges a été rédigé et la consultation lancée. L’étude est en cours.

Action 2 : Accompagnement de la démarche Destination Parcs / Formation au Design de l’offre

Une première phase de formation certifiante au Design de l’offre a été organisée : 3 sessions mises en place, à distance / 16 personnes formées, issues des PNR et de leur Offices de Tourisme.

La phase 2 relative à la formation à la facilitation / expérimentation sur le terrain est en cours.

Action 3 : Réflexion sur l’outil de valorisation des APN Géotrek

Une réflexion collective est engagée sur l’outil, son usage, son utilité et sa mutualisation entre les PNR, puis sa valorisation éventuelle à l’échelle régionale.

Action 4 : Journée technique Animation des réseaux sociaux

Cette journée vise à partager des bonnes pratiques d’animation des réseaux sociaux, avec un focus sur la communication digitale auprès des jeunes, en lien avec Génération Montagne. Elle aura lieu en 2021.

Action 5 : Plan de promotion 2021

Le groupe de travail a déterminé les actions collectives en matière de promotion et de communication pour 2021, en lien avec la stratégie du CRT et les stratégies des PNR.

Zoom sur la promotion des Parcs

En matière de promotions et de communication, Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme a mis en œuvre une ambitieuse séquence de promotion de la montagne estivale, de ses grands espaces et de son art de vivre, durant l’été 2020. L’ensemble des parcs a donc été valorisé.

Inscrite dans le plan de transition pour le tourisme mené pour faire face à la crise sanitaire et économique, cette promotion de la montagne à travers les destinations Parcs a été réalisée via différents dispositifs et différents médias digitaux et presse.