Une campagne 100% digitale à destination de 7 villes de la région

Avec plus de 28 000 nuitées réalisées, 334 millions d’impressions et près de 3,3 millions d’euros générés directement dans les hébergements marchands en 2021, Atout France, Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme, Expedia et les Offices de tourisme de Chambéry, Clermont-Ferrand, Grenoble, Lyon, Saint-Etienne, Valence et Vichy se mobilisent pour la deuxième année consécutive pour accélérer le retour des touristes sur les destinations urbaines.

Construite autour de la thématique « citybreaks », la campagne digitale permettra de mettre à l’honneur 7 villes de notre région avec le double objectif d’inspirer et valoriser le tourisme urbain et de déclencher des séjours et réservations à partir du printemps jusqu’à cet automne.

La poursuite d’un dispositif inédit au service des destinations

En 2021, l’ensemble des acteurs et Expedia ont déployé un écosystème exceptionnel et inédit pour valoriser et faire connaître les destinations auprès des touristes français. En construisant un hub régional, véritable mini-site pérenne qui met en avant l’offre de chacune des villes avec un parti pris très inspirationnel, l’ensemble des partenaires ont bénéficié d’une mutualisation des coûts de production et d’un effet de levier pour créer de la notoriété autour de leur destination et de générer des réservations d’hébergements. Avec un ROI à 6, les performances de ce 1^er volet sont sans appel.

En 2022, la priorité donnée à la conversion et aux nouveaux marchés

S’inscrivant dans la continuité du dispositif d’envergure déployé en 2021, la campagne ciblera toujours la France mais s’inscrira activement pour la première fois sur 3 marchés de proximité : la Belgique, l’Allemagne et la Suisse.

Avec un budget global d’investissement de 420 000€, abondé pour moitié par le groupe Expedia, la campagne valorisera l’offre touristique de ces 7 villes dont l’objectif commun est de soutenir les hôteliers et les hébergeurs. Pour répondre à celui-ci et inspirer et séduire une audience captive, le plan d’action se déploiera sur un dispositif d’achat d’espaces et de visibilité sur les plateformes phares de l’écosystème du groupe Expedia : Abritel et Hotels.com en France, Fewo et Expedia.de en Allemagne, Ebookers et Hotels.com en Suisse et en Belgique mais aussi en déployant toute une campagne de recrutement et de mise en valeur des 7 destinations via des campagnes display off site.

Calibrée cette année principalement sur un objectif de conversion et avec plus de 40M d’impressions attendues, le dispositif sera déployé à partir du 28 avril pour une durée de 6 mois, permettant ainsi de valoriser des destinations différentes et complémentaires durant l’été et avec une intensification des budgets sur les ailes de saisons : le printemps et l’arrière-saison étant des moments idoines à un séjour dans ces destinations.

La dimension collective et le co-financement est exemplaire, et permet de réaliser un effet de levier puissant pour poursuivre les actions de relances et renforcer la visibilité et le désir de voyages sur les destinations urbaines et leurs espaces naturels de proximité !

Génération Montagne et Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme ont mobilisé cet été 4 Influenceurs sur le réseau TikTok.

TikTok est une application mobile de partage de vidéo. Elle fait fureur auprès des 15-20 ans qui postent et partagent leurs vidéos sur la plateforme. En 2020-2021 c’est l’application la plus téléchargée sur les smartphones.

Dans la continuité des opérations d’influence menées par Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme chaque saison, 4 influenceurs sur TikTok ont été mobilisé en juillet pour valoriser les colonies à la montagne l’été afin de toucher les jeunes de 13 à 25 ans.

• Joyca : Nous avions déjà travaillé avec cet influenceur l’été dernier. Nous avons fait le choix de réutiliser l’un de ses contenus pour le diffuser à l’aide d’un budget spécifique à nos cibles prioritaires (13-17 / 18-25)

• Fitclaire / Vito.video et Antton Racca : 3 créateurs TikTok que nous avons invité sur place à la montagne pour réaliser leurs vidéos.

Cadre idéal pour ce tournage, c’est le centre de vacances Neige & Soleil a accueilli le projet cet été.

Claire, Victor et Antton ont donc intégré une colonie de vacances durant 3 jours. Au programme : ViaFerrata, VTT, Saut pendulaire, chasse au trésor, soirée veillée feu de camp, pique-nique à la cascade, rafting, accrobranche et partage avec les enfants présents.

Objectif :

Valoriser les colonies de vacances à la montagne l’été grâce aux influenceurs afin de toucher les jeunes de 13-17 ans et 18-24 ans.

Dispositif :

Un dispositif de communication imaginé avec les Influenceurs et en partenariat avec TikTok France.

• Phase 1 : Tournage et Création des vidéos
• Phase 2 : Publication des vidéos sur les comptes des créateurs Tiktok
• Phase 3 : Médiatisation des vidéos auprès d’un ciblage spécifique (13-17 ans et 18-24 ans)

Résultats :

Suite à la diffusion des 10 vidéos TikTok nous comptabilisons 32 millions d’impressions. Une très grande visibilité pour la montagne l’été et particulièrement les colonies de vacances à la montagne.

L’ensemble des vidéos a généré un grand interêt auprès des communautés TikTok de Joyca, Fitclaire, Vito.video et Antton Racca.

– 4 influenceurs

– 9 vidéos publiées

– 32 000 000 impressions

– 4 500 000 de jeunes touchés

– 1 200 000 de likes

– 88 000 clics vers le site Génération Montagne

Les Publications :

Joyca

@joycaledelire

Faudrait que toutes les réponses à des questions se passent comme ça Plus d’infos sur le site de Génération Montagne ##ad

♬ son original – JoycaLeDelire

Fitclaire

Vito.video

Antton Racca

Le renouvellement générationnel des clientèles est plus que jamais un enjeu majeur pour l’ensemble des acteurs de la montagne, qu’ils soient institutionnels, associatifs, têtes de réseaux ou opérateurs économiques.

Sous le pilotage d’Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme, les partenaires de Génération Montagne se réunissent plusieurs fois par an en Comité éditorial pour partager et coordonner les différents projets visant à réenchanter la montagne auprès des jeunes, afin de promouvoir l’importance de cet enjeu et d’aider les acteurs de terrain.

Ces actions sont nombreuses, complémentaires et concertées : lobbying, plaidoyer, panel des actions de communication auprès des cibles professionnelles et du grand public, actions de promotion, travaux de prospective…

Le document ci-dessous recense et met en lumière ces différentes actions réalisées en 2021.

Les offices de tourisme de Chambéry, Clermont-Ferrand, Grenoble, Lyon, Saint-Etienne, Valence et Vichy, l’ART Auvergne-Rhône-Alpes, Atout France et le groupe Expedia s’associent pour la 1^ère fois pour la mise en place d’une campagne de relance 100% digitale autour de la thématique « Citybreaks » en 2021.

Avec l’objectif commun d’aller toucher de nouvelles clientèles en France et sur les marchés européens de proximité, c’est un budget global de 550 000€ investi pour moitié directement par le groupe Expedia qui est dédié à l’offre touristique dans ces 7 villes.

Dans le contexte sanitaire actuel, le mot d’ordre sera la flexibilité grâce à un suivi hebdomadaire qui nous permettra d’activer, de désactiver ou d’adapter le dispositif en fonction de l’actualité.

• Activités de plein air
• Incontournables
• Culture et évènements
• En famille
• Art de vivre

En fonction de l’évolution de la situation sanitaire, la campagne sera déployée dans un 2^nd temps sur les marchés européens de proximité.

Grâce au budget rassemblé, la campagne digitale restera en ligne jusqu’à fin 2021 afin de couvrir les réservations de printemps, d’été et d’automne.

Alors que chaque ville bénéficie de ses pages dédiées au sein desquelles son offre est mise en avant, le hub crée un cercle vertueux bénéfique en termes de performance de la campagne, de mutualisation des coûts de production et d’inspiration de séjours pour les visiteurs.

Tout un dispositif digital ciblé est mis en place afin d’apporter du trafic sur ce hub puis de convertir cette audience par des réservations d’hébergements en ligne. Ce dispositif s’articule essentiellement autour de :

• Bannières programmatiques, en ligne sur différents sites correspondant à l’audience ciblée. Objectif : 70 millions d’impressions
• Bannières sur les sites du groupe Expedia, permettant d’inspirer les utilisateurs lors de leurs recherches autour des thématiques des 7 villes. Objectif : 6 millions d’impressions
• Promotion sur les réseaux sociaux d’Expedia et via une newsletter auprès de leurs clients

Un dispositif inédit au service des destinations

Pour le groupe Expedia, un dispositif à cette échelle reste exceptionnel et inédit : « Notre collaboration avec l’ART Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme, Atout France et 7 villes de la région permet de lancer un projet très innovant sous forme de plateforme digitale dédiée aux villes et thématiques de la région. La relance du tourisme urbain est un sujet clé de la reprise touristique en 2021 et nous sommes convaincus que cette approche, qui est une grande première pour nous en France, est la bonne. En effet, dans le contexte actuel, la reprise des réservations ne pourra se faire qu’en étant accompagnée d’information et de réassurance pour l’utilisateur final, ce que cette plateforme co-brandée permet de faire. »

Pour les OT participants, les intérêts sont multiples :

Mathieu Bruc, Directeur pôle marketing digital, OT Clermont Auvergne Tourisme : « Dans le cadre de notre plan de relance tourisme, une de nos ambitions est de soutenir les hôteliers et les hébergeurs. Pour répondre à cet objectif, notre stratégie de commercialisation passe en partie par des achats d’espaces et de visibilité sur des plates-formes à forte audience captive. Il s’agit d’atteindre deux finalités concomitantes. En termes de notoriété, avec l’importance de continuer à communiquer autour de notre destination pour rester dans l’imaginaire touristique des futurs clients qui se projetteront en séjour tôt ou tard. En termes de conversions pour développer les réservations auprès de nos partenaires, même si l’on sait le sujet de la commission appliquée par ces plates-formes, naturellement sensible pour les hébergeurs. La dimension collective, le positionnement « city-break », l’effet levier de visibilité grâce aux co-partenariats financiers et l’agilité de la campagne (stop ou encore) ont motivé nos choix de participer à ce dispositif 100% digital. »

Stéphane Devrieux, Directeur Général de St Etienne Tourisme & Congrès : « Cette dynamique collective nous procure un effet levier puissant pour renforcer, dès la reprise, notre plan de relance digital focalisé sur l’offre des destinations urbaines et leurs espaces naturels de proximité, et ça tombe bien, à Saint-Etienne, les occasions de s’ouvrir l’esprit ne manquent pas ! »

Adrien Southon, Directeur Adjoint de Vichy Destinations: « C’est une opportunité intéressante pour notre ville. C’est une campagne à 70 millions de vues qui nous demande un investissement quasiment nul »

Nicolas Béroud, Directeur adjoint, Office de Tourisme Grenoble-Alpes Métropole : « L’une des vocations de l’Office de Tourisme Grenoble-Alpes Métropole est de soutenir les acteurs touristiques de son territoire et, plus encore, dans le contexte actuel. Nos destinations urbaines souffrent depuis plus d’un an et c’est pour cette raison que nous avons souhaité prendre part à cette campagne collective de relance et de promotion. Les actions collectives ont d’autant plus de sens que notre grande région AURA est riche de destinations city-break toutes différentes et à la fois complémentaires. Entre centre-villes historiques et montagnes, nos villes ont tout pour plaire. « 

La performance de la campagne sera suivie au plus près, et la diversité des thématiques, des périodes ciblées ainsi que de l’offre permettra des ajustements afin d’assurer que les objectifs sont bien atteints.

La plateforme images : Auvergnerhonealpes-tourisme.tv 

Toutes les destinations, sites et activités en vidéo pour inspirer vos publics, au service de tous les acteurs de la région.  

La vidéo, indispensable pour séduire les publics 

Ce n’est pas nouveau ! la vidéo est un support essentiel de communication. Les fonctionnalités de partage de la plateforme permettent d’embarquer sur vos sites internet et de diffuser sur les réseaux sociaux les vidéos à choisir parmi les 2000 déjà disponibles. 

La mutualisation des images, au service de tous 

Enrichissez la plateforme en partageant vos vidéos pour les mettre à disposition de tous les acteurs de vos territoires. 

Pour envoyer vos vidéos, il suffira de cliquer sur :

Tout savoir sur la plateforme 

Un bouquet de chaines associé à un puissant moteur de recherche, présenté dans un environnement graphique sobre et élégant, sans pollution publicitaire. 

Chaque vidéo est renseignée avec sa géolocalisation, des tags, et des liens utiles qui renvoient vers les sites concernés.  

La chaine Voyage avec une rubrique destinations pour retrouver son territoire en image, et des rubriques à thèmes : nature et outdoor, sites de visites et de loisirs, itinérances, gastronomie & vins, bien-être thermal, ainsi qu’une sélection autour du tourisme bienveillant. 

La chaine Discover : des vidéos de promotion de la région, des activités et territoires en langues étrangères : anglais, allemand, italien…  

La chaine des professionnels du tourisme pour retrouver tous les replays des webséminaires, des ateliers de formation Trajectoires Tourisme, ainsi que des portraits d’acteurs, notre actualité B2B, et des interviews sur le tourisme bienveillant. 

2 chaines partenaires 

Profitez de ce nouvel outil indépendant et régional, sans pollution publicitaire, qui s’enrichira des apports de tous, et ouvre de nouvelles perspectives de communication par l’image.    

Dans la continuité des opérations d’influence menées par Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme chaque saison, 26 influenceurs ont été mobilisé durant tout le mois de juillet pour la montagne cet été afin de toucher les jeunes de 13 à 25 ans. Parmi eux : McFly et Carlito / Joyca / Amixem / TiboInshape / Manon Lanza / Kévin Tran / Jérémie Déthelot ou encore Bouquet Alix.

Un dispositif de communication online 360°, une prise de parole impactante sur plusieurs canaux (Instagram/Youtube/Tiktok) avec un fil conducteur entre toutes les prises de paroles venant appuyé les campagnes et opérations en cours sur Snapchat, Facebook et Instagram.

• Chaque influenceur a invité sa communauté à partir cet été à la montagne, chacun utilisant ses propres codes.
• Redirection des communautés des influenceurs vers Instagram Génération Montagne et le site www.generationmontagne.com qui recense activités et séjours adaptés pour l’été. 
• La mise en avant des activités montagne est au coeur du dispositif : 6 ACTIVITÉS  : (VTT – Rando – Escalade/Viaferrata –  Canyoning/Eaux – Chill/Panorama – InShape) associées à la représentativité des différentes typologies de montagne (Chartreuse, Vercors, Volcans d’Auvergne, Grands Massifs des Alpes, Vanoise…)

Résultats :

Suite aux 26 prises de paroles des influenceurs en Auvergne-Rhône-Alpes directement sur le territoires ou depuis leurs studios, nous notons plus de 45 millions de vues. Une très grand visbilité pour la montagne l’été.

L’ensemble de ces publications a généré un grand interêt auprés des communautés sur Youtube, Instagram et TikTok :

• 26 influenceurs
• + 150 publications sur les réseaux
• 45 000 000 impressions
• 12 000 000 de jeunes touchés
• 16 000 commentaires
• 30% d’engagement : 12% en moyenne habituellement sur ce genre d’activation social media
• 1 419 000 likes

Les Publications :

Le 30 janvier s’est réuni un CoPil élargi Génération Montagne. Une cinquantaine de partenaires ont répondu présents et se sont investis dans les 3 groupes de travail proposés autour d’enjeux partagés sur l’offre, le digital et l’influence, les relations presse et l’évènementiel. Les contributions de chacun devant permettre d’alimenter en infos, bonnes pratiques, expériences, constats, études…. le collectif Génération Montagne, le renouvellement générationnel des clientèles étant l’affaire de tous.

Après avoir rappelé, l’organisation d’Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme en plateforme de services pour les acteurs du tourisme avec de nouvelles orientations comme le travail en mode collaboratif, les actions mutualisées, le renforcement de la formation et des expertises, la journée a débuté par un rappel de notre objectif 2020 sur Génération Montagne :

• La contribution de l’ensemble des partenaires à une vision claire de ce que nous pouvons collectivement valoriser sur les 4 thématiques prioritaires identifiées par le précédent Groupe de travail : L’offre, le digital et l’influence, la presse et l’évènementiel, l’observation et les indicateurs de performance que nous retenons pour évaluer nos actions.

Le CRT ayant été reconnu comme légitime pour travailler le réenchantement de la destination touristique montagne auprès des jeunes, les actions 2019 se sont majoritairement concentrées sur un travail d’image et de notoriété. Une stratégie social média performante, adaptée et diversifiée a été mise en oeuvre. ODJ et Bilan des actions 2019 à consulter ici

Willy Fux – LHM Marketing & Conseil a ouvert la journée en dressant un état des lieux de l’évolution de la consommation de la montagne, avec un zoom sur les jeunes, mais également sur le sens même de la notion de ‘renouvellement’. À partir des chiffres et constats qui circulent, il convenait d’apporter les nuances nécessaires ainsi que quelques éléments de contexte moins connus ou nouveaux (données issues du cabinet LHM). Présentation sur demande auprès de Willy Fux  (LHM Conseil)  – wf@lhm-conseil.fr

Sur le groupe de travail Digital/Influenceurs Patrick Leimbert de l’Agence Stratefly est intervenu sur les tendances et opportunités d’une stratégie digitale en faveur des jeunes. Un défi de taille pour redorer et dynamiser l’image de la montagne dans l’esprit des jeunes générations.
L’exemple de l’investissent du CRT en 2019 sur Snapchat notamment a illustré cette intervention puisque le réseau social occupe une place particulière dans la stratégie social média.  Ce sont les utilisateurs qui prennent la parole via le partage de filtres ou de Lens mises à disposition par Auvergne Rhône Alpes Tourisme. Présentation sur demande auprès de Patrick Leimbert  – patrick@stratefly.fr

Cependant, malgré toutes les campagnes de communication sur les réseaux sociaux que nous menons, l’enjeu sur l’offre reste essentiel et nous avons collectivement un défi à relever. Quels engagements prenons-nous pour infléchir cette érosion de la fréquentation des jeunes en montagne ?

Patrick Drouet Directeur de Temps Jeunes depuis 2 ans a ensuite pris la parole sur le thème de l’offre, en s’appuyant sur son retour d’expérience depuis 2018. En avant-propos, il a rappelé que la clientèle jeune est difficile à fidéliser, et qu’elle est plutôt friande de l’Europe.

• Pourquoi a-ton tant de mal à sourcer des offres ad ’hoc, pourquoi ne séduisent elle pas la cible ?
• Le message, le contenu, les visuels, sont-ils bien adaptés ?

Pour télécharger la présentation de Patrick Drouet, cliquez ici

Sur le groupe de travail sur la Presse et l’Evènementiel, Géraldine Musnier Agence Presse AGM qui intervient sur GM depuis le lancement du dispositif en 2017, a rappelé les grands thèmes qui ont capté l’attention des journalistes et la légitimité du CRT pour aborder notamment les sujets sociétaux : bienfait des vacances pour les enfants et jeunes, donner accès à une culture montagne, lien territoires de montagne/villes portes, maintien des emplois, développement de l’économie locale, etc.

Une proposition de créer un Comité éditorial avec France Montagnes, Savoie Mont Blanc, Isère Tourisme, l’OT du Sancy… pour valider collectivement le contenu des dossiers presse du CRT (angles, cibles, dates, etc.) a été évoquée et retenue. L’idée étant de s’inscrire en complémentarité avec les RP menées par les partenaires dans le souci du respect des stratégies de chacun.

Pour la recherche de contenus : la proposition d’identifier des personnes ressources sur les territoires pour collecter des offres, des nouveautés en s’appuyant sur la base d’un cahier des charges précis, a été actée.

Des pistes de réflexion/sujets complémentaires ont été proposées sur :

• Accessibilité réelle de la destination (démonter les idées reçues). Valoriser des premières expériences réussies, aussi bien l’hiver que l’été (portraits de jeunes pratiquant une activité ou séjournant pour la première fois en montagne). Valoriser l’attractivité des territoires de montagnes auprès des et/ou pour les jeunes habitants les villes portes.
• Portraits de jeunes « ambassadeurs », habitants permettant de s’identifier, de se reconnaitre, de déclencher un « pour moi aussi c’est possible » (autres que influenceurs, vedettes ou grands sportifs).
• Transmettre la « réalité montagne » et non montagne fantasmée. Montagne à vivre/à découvrir tous les jours, un espace de liberté, de respiration, valoriser les professionnels et les emplois.
• Valoriser des activités sportives (si le jeune est séduit par la pratique, sa fidélisation à la destination est plus facile. Importance primordiale de la première fois), mais aussi des évènements permettant d’accrocher, de susciter l’intérêt, l’attention.
• Connecter avec les grands sujets du moment : Tourisme bienveillant, réchauffement climatique, réponse à l’over tourisme, investissements responsables, valeurs citoyennes, etc.

D’un point de vue général, le groupe de travail s’est ensuite questionné sur les indicateurs d’observation tangibles. Par manque de temps les échanges n’ont pu être menés à terme et une prochaine session de travail sur ce sujet spécifique sera programmée

• De quelle observation avons-nous besoin ?
• Que pouvons-nous mutualiser pour mesurer l’impact de nos actions collectives ?

Pour obtenir des éléments fiables et concrets, il conviendrait de mesurer les évolutions sur, au moins, une génération. Le recrutement de l’information devrait être permanent, en temps réel afin de prendre des décisions/orientations sur des données consolidées.

Pistes d’actions envisagées : 

• Récupérer puis analyser la donnée disponible auprès de grands partenaires : ESF, DSF,  DRCSJS, Education nationale, hébergeurs, etc. A voir si il est pertinent de se rapprocher des Sociétés d’autoroute, la SNCF, les entreprises de transport, qui disposent de data importantes sur les flux, les clientèles et leur provenance, etc.

REFLEXION COLLECTIVE SUR LA RELANCE DE LA FETE DE LA MONTAGNE
 

L’après-midi a été consacrée à des ateliers de travail durant lesquels les participants ont échangé et imaginé un événement autour de la montagne.

En préambule, Niels Martin, directeur adjoint à la communication et au développement territorial au sein de la FFCAM et anciennement à la tête de la Coordination Montagne, est venu présenter le bilan des éditions précédentes de la Fête de la montagne.

• Pourquoi et comment relancer une fête de la montagne ?
• Quels sont les enjeux, les cibles, le périmètre, les modalités de pilotage et de gouvernance, les conditions de réussite, etc ?

Au terme de deux heures de travail, un consensus s’est dessiné autour d’un événement devant cibler en priorité les jeunes, auquel devra être associé le corps enseignant. Pourquoi pas imaginer une Semaine de la Montagne au sein des établissements scolaires ? 

Autre conclusion commune, la nécessité de présenter la montagne sous tous ses aspects (terre d’aventure et d’activités de pleine nature, terre de vie, terre d’emploi, en toute saison).

Si le périmètre régional pourrait être pertinent pour relancer un événement, les questions de gouvernance, de pilotage et de financement se sont posées comme pré-requis à toute mise en oeuvre. Un portage politique est également un préalable à la démarche.

Voici une synthèse des groupes de travail, première ébauche d’une réflexion qui doit s’élargir cliquez ici