Une campagne 100% digitale à destination de 7 villes de la région

Avec plus de 28 000 nuitées réalisées, 334 millions d’impressions et près de 3,3 millions d’euros générés directement dans les hébergements marchands en 2021, Atout France, Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme, Expedia et les Offices de tourisme de Chambéry, Clermont-Ferrand, Grenoble, Lyon, Saint-Etienne, Valence et Vichy se mobilisent pour la deuxième année consécutive pour accélérer le retour des touristes sur les destinations urbaines.

Construite autour de la thématique « citybreaks », la campagne digitale permettra de mettre à l’honneur 7 villes de notre région avec le double objectif d’inspirer et valoriser le tourisme urbain et de déclencher des séjours et réservations à partir du printemps jusqu’à cet automne.

La poursuite d’un dispositif inédit au service des destinations

En 2021, l’ensemble des acteurs et Expedia ont déployé un écosystème exceptionnel et inédit pour valoriser et faire connaître les destinations auprès des touristes français. En construisant un hub régional, véritable mini-site pérenne qui met en avant l’offre de chacune des villes avec un parti pris très inspirationnel, l’ensemble des partenaires ont bénéficié d’une mutualisation des coûts de production et d’un effet de levier pour créer de la notoriété autour de leur destination et de générer des réservations d’hébergements. Avec un ROI à 6, les performances de ce 1^er volet sont sans appel.

En 2022, la priorité donnée à la conversion et aux nouveaux marchés

S’inscrivant dans la continuité du dispositif d’envergure déployé en 2021, la campagne ciblera toujours la France mais s’inscrira activement pour la première fois sur 3 marchés de proximité : la Belgique, l’Allemagne et la Suisse.

Avec un budget global d’investissement de 420 000€, abondé pour moitié par le groupe Expedia, la campagne valorisera l’offre touristique de ces 7 villes dont l’objectif commun est de soutenir les hôteliers et les hébergeurs. Pour répondre à celui-ci et inspirer et séduire une audience captive, le plan d’action se déploiera sur un dispositif d’achat d’espaces et de visibilité sur les plateformes phares de l’écosystème du groupe Expedia : Abritel et Hotels.com en France, Fewo et Expedia.de en Allemagne, Ebookers et Hotels.com en Suisse et en Belgique mais aussi en déployant toute une campagne de recrutement et de mise en valeur des 7 destinations via des campagnes display off site.

Calibrée cette année principalement sur un objectif de conversion et avec plus de 40M d’impressions attendues, le dispositif sera déployé à partir du 28 avril pour une durée de 6 mois, permettant ainsi de valoriser des destinations différentes et complémentaires durant l’été et avec une intensification des budgets sur les ailes de saisons : le printemps et l’arrière-saison étant des moments idoines à un séjour dans ces destinations.

La dimension collective et le co-financement est exemplaire, et permet de réaliser un effet de levier puissant pour poursuivre les actions de relances et renforcer la visibilité et le désir de voyages sur les destinations urbaines et leurs espaces naturels de proximité !

Génération Montagne et Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme ont mobilisé cet été 4 Influenceurs sur le réseau TikTok.

TikTok est une application mobile de partage de vidéo. Elle fait fureur auprès des 15-20 ans qui postent et partagent leurs vidéos sur la plateforme. En 2020-2021 c’est l’application la plus téléchargée sur les smartphones.

Dans la continuité des opérations d’influence menées par Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme chaque saison, 4 influenceurs sur TikTok ont été mobilisé en juillet pour valoriser les colonies à la montagne l’été afin de toucher les jeunes de 13 à 25 ans.

• Joyca : Nous avions déjà travaillé avec cet influenceur l’été dernier. Nous avons fait le choix de réutiliser l’un de ses contenus pour le diffuser à l’aide d’un budget spécifique à nos cibles prioritaires (13-17 / 18-25)

• Fitclaire / Vito.video et Antton Racca : 3 créateurs TikTok que nous avons invité sur place à la montagne pour réaliser leurs vidéos.

Cadre idéal pour ce tournage, c’est le centre de vacances Neige & Soleil a accueilli le projet cet été.

Claire, Victor et Antton ont donc intégré une colonie de vacances durant 3 jours. Au programme : ViaFerrata, VTT, Saut pendulaire, chasse au trésor, soirée veillée feu de camp, pique-nique à la cascade, rafting, accrobranche et partage avec les enfants présents.

Objectif :

Valoriser les colonies de vacances à la montagne l’été grâce aux influenceurs afin de toucher les jeunes de 13-17 ans et 18-24 ans.

Dispositif :

Un dispositif de communication imaginé avec les Influenceurs et en partenariat avec TikTok France.

• Phase 1 : Tournage et Création des vidéos
• Phase 2 : Publication des vidéos sur les comptes des créateurs Tiktok
• Phase 3 : Médiatisation des vidéos auprès d’un ciblage spécifique (13-17 ans et 18-24 ans)

Résultats :

Suite à la diffusion des 10 vidéos TikTok nous comptabilisons 32 millions d’impressions. Une très grande visibilité pour la montagne l’été et particulièrement les colonies de vacances à la montagne.

L’ensemble des vidéos a généré un grand interêt auprès des communautés TikTok de Joyca, Fitclaire, Vito.video et Antton Racca.

– 4 influenceurs

– 9 vidéos publiées

– 32 000 000 impressions

– 4 500 000 de jeunes touchés

– 1 200 000 de likes

– 88 000 clics vers le site Génération Montagne

Les Publications :

Joyca

@joycaledelire

Faudrait que toutes les réponses à des questions se passent comme ça Plus d’infos sur le site de Génération Montagne ##ad

♬ son original – JoycaLeDelire

Fitclaire

Vito.video

Antton Racca

Les offices de tourisme de Chambéry, Clermont-Ferrand, Grenoble, Lyon, Saint-Etienne, Valence et Vichy, l’ART Auvergne-Rhône-Alpes, Atout France et le groupe Expedia s’associent pour la 1^ère fois pour la mise en place d’une campagne de relance 100% digitale autour de la thématique « Citybreaks » en 2021.

Avec l’objectif commun d’aller toucher de nouvelles clientèles en France et sur les marchés européens de proximité, c’est un budget global de 550 000€ investi pour moitié directement par le groupe Expedia qui est dédié à l’offre touristique dans ces 7 villes.

Dans le contexte sanitaire actuel, le mot d’ordre sera la flexibilité grâce à un suivi hebdomadaire qui nous permettra d’activer, de désactiver ou d’adapter le dispositif en fonction de l’actualité.

• Activités de plein air
• Incontournables
• Culture et évènements
• En famille
• Art de vivre

En fonction de l’évolution de la situation sanitaire, la campagne sera déployée dans un 2^nd temps sur les marchés européens de proximité.

Grâce au budget rassemblé, la campagne digitale restera en ligne jusqu’à fin 2021 afin de couvrir les réservations de printemps, d’été et d’automne.

Alors que chaque ville bénéficie de ses pages dédiées au sein desquelles son offre est mise en avant, le hub crée un cercle vertueux bénéfique en termes de performance de la campagne, de mutualisation des coûts de production et d’inspiration de séjours pour les visiteurs.

Tout un dispositif digital ciblé est mis en place afin d’apporter du trafic sur ce hub puis de convertir cette audience par des réservations d’hébergements en ligne. Ce dispositif s’articule essentiellement autour de :

• Bannières programmatiques, en ligne sur différents sites correspondant à l’audience ciblée. Objectif : 70 millions d’impressions
• Bannières sur les sites du groupe Expedia, permettant d’inspirer les utilisateurs lors de leurs recherches autour des thématiques des 7 villes. Objectif : 6 millions d’impressions
• Promotion sur les réseaux sociaux d’Expedia et via une newsletter auprès de leurs clients

Un dispositif inédit au service des destinations

Pour le groupe Expedia, un dispositif à cette échelle reste exceptionnel et inédit : « Notre collaboration avec l’ART Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme, Atout France et 7 villes de la région permet de lancer un projet très innovant sous forme de plateforme digitale dédiée aux villes et thématiques de la région. La relance du tourisme urbain est un sujet clé de la reprise touristique en 2021 et nous sommes convaincus que cette approche, qui est une grande première pour nous en France, est la bonne. En effet, dans le contexte actuel, la reprise des réservations ne pourra se faire qu’en étant accompagnée d’information et de réassurance pour l’utilisateur final, ce que cette plateforme co-brandée permet de faire. »

Pour les OT participants, les intérêts sont multiples :

Mathieu Bruc, Directeur pôle marketing digital, OT Clermont Auvergne Tourisme : « Dans le cadre de notre plan de relance tourisme, une de nos ambitions est de soutenir les hôteliers et les hébergeurs. Pour répondre à cet objectif, notre stratégie de commercialisation passe en partie par des achats d’espaces et de visibilité sur des plates-formes à forte audience captive. Il s’agit d’atteindre deux finalités concomitantes. En termes de notoriété, avec l’importance de continuer à communiquer autour de notre destination pour rester dans l’imaginaire touristique des futurs clients qui se projetteront en séjour tôt ou tard. En termes de conversions pour développer les réservations auprès de nos partenaires, même si l’on sait le sujet de la commission appliquée par ces plates-formes, naturellement sensible pour les hébergeurs. La dimension collective, le positionnement « city-break », l’effet levier de visibilité grâce aux co-partenariats financiers et l’agilité de la campagne (stop ou encore) ont motivé nos choix de participer à ce dispositif 100% digital. »

Stéphane Devrieux, Directeur Général de St Etienne Tourisme & Congrès : « Cette dynamique collective nous procure un effet levier puissant pour renforcer, dès la reprise, notre plan de relance digital focalisé sur l’offre des destinations urbaines et leurs espaces naturels de proximité, et ça tombe bien, à Saint-Etienne, les occasions de s’ouvrir l’esprit ne manquent pas ! »

Adrien Southon, Directeur Adjoint de Vichy Destinations: « C’est une opportunité intéressante pour notre ville. C’est une campagne à 70 millions de vues qui nous demande un investissement quasiment nul »

Nicolas Béroud, Directeur adjoint, Office de Tourisme Grenoble-Alpes Métropole : « L’une des vocations de l’Office de Tourisme Grenoble-Alpes Métropole est de soutenir les acteurs touristiques de son territoire et, plus encore, dans le contexte actuel. Nos destinations urbaines souffrent depuis plus d’un an et c’est pour cette raison que nous avons souhaité prendre part à cette campagne collective de relance et de promotion. Les actions collectives ont d’autant plus de sens que notre grande région AURA est riche de destinations city-break toutes différentes et à la fois complémentaires. Entre centre-villes historiques et montagnes, nos villes ont tout pour plaire. « 

La performance de la campagne sera suivie au plus près, et la diversité des thématiques, des périodes ciblées ainsi que de l’offre permettra des ajustements afin d’assurer que les objectifs sont bien atteints.

Dans le cadre de Génération Montagne, sur la période du 1er Juillet au 31 Août 2019 une lens* Snapchat a été diffusée par Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme via des SnapAds* avec pour objectif de dynamiser l’image de la montagne et de renforcer son attractivité auprès des jeunes générations.

> En savoir plus concernant le dispositif

Principaux résultats de l’opération

Rappel du Ciblage

Ciblage :

Par ailleurs, toute personne possédant le Snapcode peut utiliser la Lens et la partager avec sa communauté.

Résultats

• 19 518 991 d’impressions
• 249 663 utilisations de la lens
• 0,05€ par utilisation de la lens
• 2 580 partages
• 1 282 sauvergardes

Résultats par mois

L’opération de mise en avant d’une Lens sur Snapchat a généré plus de 19 millions d’impressions et 249 000 utilisations pourun coût trés intéressant de 0,05€ par utilisation de la Lens. En comparaison la Lens hiver avait un coût de 0,11€ par utilisation. Une grande et belle visibilité pour cette opération dans le cadre de Génération Montagne tout au long de l’été 2019.

*SnapAds

*Lens

Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme achoisi de mobiliser Squeezie, le premier youtubeur français, pour promouvoir la montagne auprès des jeunes. L’influenceur aux 13 millions d’abonnés sur youtube et 5 millions sur Instagram est venu deux jours en Auvergne-Rhône-Alpes plus précisément aux Arcs avec son ami et youtubeur Doigby pour profiter de la montagne l’été.

Premier youtubeur de France, Squeezie compte plus de 13,4 millions d’abonnés sur sur chaîne youtube principale et 2,5 millions sur sa secondaire. Son compte Instagram affiche lui aussi des statistiques impressionantes avec plus de 5 millions d’abonnés. Squeezie est un ambassadeur particulièrement puissant pour transmettre une image renouvelée de l’univers de la montagne auprès des jeunes générations.

Le jeune influenceur a été invité par Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme en partenariat avec Les Arcs dans le cadre de Génération Montagne une opération initiée en 2017 par Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme avec l’ensemble des acteurs de la montagne pour reconquérir les jeunes, dont la fréquentation est en perte de vitesse,  et ainsi assurer le renouvellement générationnel des clientèles.

Actuellement de nombreux jeunes méconnaissent la montagne, ses paysages grandioses, la diversité des activités que l’on peut y pratiquer tant en été qu’en hiver et les sensations qu’elle procure.

L’enjeu est de leur montrer, avec leurs mots, tout ce que cette destination a à leur offrir.

Résultats :

Suite à l’accueil de Squeezie et Doigby en Auvergne-Rhône-Alpes, nous notons 39 millions d’impressions totales. Une très grand visbilité pour la montagne et la station des Arcs. Les deux influenceurs ont publié sur leur réseaux sociaux leurs aventures à la montagne. L’ensemble de ces publications a généré un grand interêt auprés des communautés des deux youtubeurs :

• 790 900 Likes
• 8 200 commentaires
• 38 958 600 impressions

Lucas, alias Squeezie a publié sur sa chaîne youtube une vidéo Best-of de son saut en parapente à la montagne, cette vidéo compte aujourd’hui plus de 1,8 millions de vues : Voir la vidéo

Résumé des publications :

• 1 Vidéo Best-of Youtube
• 2 Lives sur Twitch
• 7 Posts Twitter
• 3 Posts Instagram
• 9 Stories Instagram

Les Posts :

La vidéo Best-Of Youtube : Plus de 1,8 millions de vues !

Deux vidéos en Live sur Twitch :

Les expériences de Squeezie et Doigby étaient diffusées en Live sur la Châine Twitch de Squeezie, deux fois 1 heure 45 minutes de Live. Ces deux vidéos live ont réalisé 2 fois plus d’audience que d’habitude sur la châine de Squeezie. 

Vidéo Parapente :

• 1h45 de live
• 8 991 personnes en moyenne sur le live
• 15 577 personnes maximum sur le live
• 35 447 vues sur le live en direct
• 33 985 vues en rediffusion

Vidéo Viaferrata

• 1h45 de live
• 8 048 personnes en moyenne sur le live
• 9 757 personnes maximum sur le live
• 31 367 vues sur le live en direct
• 22 545 vues en rediffusion

Publications Instagram :

Extrait Publication Twitter :

Avec @Doigby on a été invité par #generationmontagne pour faire les 2 activités un peu flippantes de la vidéo ci-dessous… ??
Ça se passera demain en live à partir de 11h sur https://t.co/HpDNUzBuVO ?? #sponso pic.twitter.com/m3pW3vCi0S

— Squeezie (@xSqueeZie) July 15, 2019

Dispositif de mise en avant sur le compte Génération Montagne :

Aprés le succés de la Lens Snapchat hiver, Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme lance la version été de sa Lens Génération Montagne. (Bilan de le Lens Hiver)

Les objectifs

Dynamiser l’image de la montagne et renforcer son attractivité auprés des jeunes générations, Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme a choisi le media Snapchat pour communiquer auprés des cibles suivantes :

• 13-17 ans
• 18-25 ans

La lens peut s’utiliser seul ou entre amis, l’utilisateur est plongé au beau milieu de la montagne en Été :

• Montagne l’été en arriére plan
• L’utilsateur se retrouve transformé en marmotte Snapchat au coeur d’un evironnement de montagne.
  • Petites oreilles
  • Nez
  • Dents
  • Moustache
  • Voix aigüe
• Il est proposé à l’utilisateur de siffler telle une marmotte, cette action déclenche le gonflement des joues de la marmotte et fait apparaitre un panneau avec une inscription (Potes + Montagne)
• Aprés quelques secondes le panneau se retourne laissant place au logo Génération Montagne.

Exemples

Snapcode de la Lens Génération Montagne

Comment utiliser la Lens ?

1. Ouvrez l’application Snapchat
2. Ouvrez l’écran de l’appareil photo dans Snapchat
3. Flashez le Snapcode (ou ouvrez le Snapcode directement dans l’application aprés l’avoir enregistré sur votre téléphone)

Diffusion de la Lens

La lens est diffusée via plusieurs publicités SnapAds qui seront diffusées sur Snapchat. L’utilisateur pourra alors choisir de télécharger la Lens, de l’utiliser et de partager sa photo/vidéo avec ses amis.

Ciblage :

Par ailleurs, toute personne possédant le Snapcode peut utiliser la Lens et la partager avec sa communauté.

Sur la période du 4 février au 28 férvier 2019, une campagne de filtres* Snapchat a été diffusée par Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme avec pour objectif de dynamiser l’image de la montagne et de renforcer son attractivité auprès des jeunes générations. Les filtres sont proposés à l’utilisateur lorsque ce dernier prend une photo dans Snapchat, il est alors libre ou non de passer le filtre ou de l’utiliser pour partager son Snap avec sa communauté.

Principaux résultats de l’opération

Ciblage

Nous avons ciblé pour cette campagne de filtres toutes les personnes qui ont été touchées cet hiver par la campagne Lens Snapchat de décembre (9 Millions d’impressions). Ces personnes correspondent au ciblage prioritaire Génération Montagne :

• 13-17 ans
• 18-25 ans
• Région Auvergne-Rhône-Alpes

En savoir plus sur la campagne Lens Snapchat

Bilan de la campagne Lens Snapchat

Mise en situation

Résultats

• 1 461 621 impressions payantes
• 2 209 362 impressions totales
• 131 555 partages de filtres
• – de 1 centimes d’euros par partage

L’opération de diffusion des filtres Génération Montagne sur Snapchat a généré plus de 2 millions d’impressions et 130 000 partages pourun coût par partage trés faible, moins de 1 centimes d’euros par partage.

Suite à ces très bons résultats la campagne de difusion des filtres hiver sur Snapchat est prolongée sur tout le mois de mars.

*Filtre

Dans le but de dynamiser l’image de la montagne et de renforcer son attractivité auprés des jeunes générations, Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme a choisi le media Snapchat pour communiquer auprés des cibles suivantes :

• 13-17 ans
• 18-25 ans

Une Lens Snapchat a été dévellopé permettant à l’utilisateur une immersion totale au coeur d’un univers Montagne.

La lens peut s’utiliser seule ou entre amis, l’utilisateur est plongé au beau milieu de la montagne l’hiver :

• Montagne en arriére plan
• Neige qui tombe
• L’utilsateur est équipé avec un bonnet logoté Génération Montagne et un masque de ski : Possibilité d’en changer la couleur grâce à une pression du doigt sur l’écran

L’utilisateur peut ouvrir la bouche, ce qui déclenche un soufle chaud et une sensation de buée sur le téléphone, une montagne et un pouce « like » apparaissent alors sur l’écran accompagnés du logo Génération Montagne.

Exemples : 

Snapcode de la Lens Génération Montagne

Comment utiliser la Lens ?

1. Ouvrez l’application Snapchat
2. Ouvrez l’écran de l’appareil photo dans Snapchat
3. Flashez le Snapcode (ou ouvrez le Snapcode directement dans l’application aprés l’avoir enregistré sur votre téléphone)

Diffusion de la Lens

La lens est diffusée via plusieurs publicités SnapAds qui seront diffusées sur Snapchat. L’utilisateur pourra alors choisir de télécharger la Lens, de l’utiliser et de partager sa photo/vidéo avec ses amis.

Ciblage :

Par ailleurs, toute personne possédant le Snapcode peut utiliser la Lens et la partager avec sa communauté.