Les milléniaux, qu’on appelle aussi la génération Y, ont aujourd’hui entre 28 et 43 ans et représentent la moitié de la population active. Ce sont de grands voyageurs. Ils sont partis à l’étranger dès l’âge de 9 ans contre 19 ans pour la génération précédente (les X). Et aujourd’hui, ils voyagent plus que leurs parents : 4,3 voyages chaque année contre 3,1 pour les Boomers.

C’est la première génération à avoir grandi avec internet et à être devenue dépendante de son smartphone. Ils passent deux fois plus de temps que les générations précédentes sur leur téléphone portable. Avec leur smartphone, les milléniaux se connectent à internet de n’importe où, à n’importe quelle heure. Les sites internet doivent impérativement être optimisés pour l’internet mobile.

C’est aussi la génération Instagram, la génération de l’image, toujours en recherche de reconnaissance. Ils ont besoin de like et de partage ! Ils surveillent constamment les notifications des réseaux sociaux sur leur téléphone. En matière de voyage, ils parcourent les avis en ligne et les commentaires, et ils sont nombreux à passer à l’acte d’achat après avoir été inspiré par un post sur Instagram. #Travel arrive en 3^ème position sur Instagram. De surcroit, 1 millénial sur 2 suit un compte d’influenceur voyage.

L’idéal pour eux c’est de pouvoir tout faire avec leur smartphone : réserver, payer, présenter leur billet d’entrée, faire leurs check-in et check-out dans leur hébergement, ouvrir la porte de leur chambre, accéder au service de conciergerie… Le niveau de ‘confort’ digital attendu est de plus en plus fort. La transformation digitale est un impératif pour rester compétitif, d’autant que depuis le Covid le digital n’est plus l’apanage des jeunes.

Pour capter les milléniaux il faut miser sur la digitalisation de son offre mais aussi sur l’enrichissement de l’expérience et sur la personnalisation. Les milléniaux recherchent l’expérience authentique mais aussi l’aventure, l’insolite… Ils sont prêts à partager des données privées en échange d’offres personnalisées et de réductions.

Il faut aussi ne pas perdre de vue que la jeunesse des milléniaux les a rendus attentifs à l’écologie. De nombreuses catastrophes naturelles (ouragan Katrina, canicule de 2003, tsunami au Japon…) ont été très médiatisées, or ils ont grandi devant la télévision. Dans leur vie quotidienne, les milléniaux recyclent, font du vélo, sont vigilants à leur consommation énergétique, à éviter le gaspillage… Et pour leurs vacances, ils aspirent à un tourisme responsable et à plus de désintermédiation. 75% préfèreraient choisir un établissement hôtelier respectueux de l’environnement.

Avec la suprématie du digitale, avoir un site internet et un module de réservation en ligne n’est plus suffisant. Le digital est attendu à toutes les étapes du parcours client pour s’inspirer, réserver, payer. Le petit message laissé dans la salle de bain pour conserver la serviette et faire un geste responsable ne suffit plus. Les clients attendent du concret et de l’engagement de la part des prestataires. De leur côté, ils se déplacent davantage en voiture électrique (il faut donc penser rechargement) et modifient leur façon de voyager (moins loin, mieux…). 68% des Français souhaitent privilégier des vacances plus courtes mais déconnectées du travail (un chiffre supérieur pour les Français que pour l’ensemble des voyageurs internationaux).

La crise énergétique renforce les comportements durables et les attentes de tourisme responsable. Le contexte d’inflation pousse à rechercher le meilleur rapport qualité-prix, tandis que la succession de crises exacerbe le besoin de s’évader et de prendre soin de soi.

Les 13/26 ans sont 3 milliards dans le monde. En France, la génération Z représente 12% de la population. D’ici 10 ans, les Zoomers représenteront 1/3 des actifs. Ils sont déjà en train de changer la manière de travailler, de consommer, de voyager. En Auvergne-Rhône-Alpes, ce segment de clientèle est en augmentation. Les moins de 25 ans représentaient 12% des séjours en 2019, c’est 15,5% en 2021, contre 14,5% en France.

Génération biberonnée au digital, elle passe 3h par jour en moyenne sur les réseaux sociaux, soit 2 mois par an. Les Z délaissent les médias traditionnels (TV, radio, journaux papier) au profit des plateformes sociales (Instagram, TikTok, YouTube, Twitch, Fortnite…). 40% préfèrent TikTok à Google pour leurs recherches en ligne et 45% déclarent suivre au moins 10 influenceurs. Ils regardent deux fois plus de vidéos sur des appareils mobiles que la génération précédente. Des vidéos courtes, car leur capacité d’attention s’est encore réduite par rapport à celle des milléniaux.

Ils prônent leurs convictions écologiques à coups de hashtags. Pour autant, le flygskam – la honte de prendre l’avion pour privilégier des modes de transport moins carbonés – ne concerne pas toute la génération ‘Greta’. La seconde main est teintée d’une dimension environnementale mais elle intègre aussi une logique d’entrepreneur pour gagner de l’argent et acheter moins chers. La génération Z, parfois contradictoire dans ses convictions, attend néanmoins des marques qu’elles s’engagent, avec sincérité qui plus est, pour la cause environnementale et plus globalement sur les questions sociales.

Près d’1 jeune sur 2 boycotte des marques qu’il ne juge pas éthiques. Les questions sociales importent même plus à la Génération Z que les questions environnementales. Et c’est bien évidement sur les réseaux sociaux que les jeunes affichent leurs opinions en matière de diversité, inclusion, identité de genres… Ils peuvent aller jusqu’à refuser une offre d’emploi d’une entreprise qui ne prend pas d’initiatives DEI (Diversité, Equité et Inclusion). Dans le cadre de leur travail, ils sont aussi en recherche de sens et d’engagement.

Ils privilégient la recherche d’un équilibre entre vie professionnelle et personnelle. Sur TikTok, les messages d’abandon de poste, #quitmyjob, se multiplient. Les Zoomers priorisent les postes qui permettent d’avoir des horaires flexibles, de travailler à distance… d’obtenir des vacances supplémentaires plutôt qu’un gros bonus. Il y a donc une réserve intéressante de clientèle pour les activités de loisirs et les voyages parmi cette jeune génération en quête d’évasion.

Pour cerner ce que seront les attentes et les comportements des voyageurs de demain il faut s’intéresser à ce que sont les jeunes générations : les Z et les Alphas, qui ont en commun d’être biberonnés au digital.

Ce qu’ils sont, ce qu’ils vivent pendant leur enfance, leur adolescence et leur vingtaine, va influencer leur manière de consommer et de voyager demain. Exactement comme le vécu des milléniaux a contribué au succès d’AirbnB ou Blablacar.

Prévoir ce que sera la demande touristique d’ici 20 ou 30 ans est difficile et incertain. Les derniers évènements planétaires prouvent combien la consommation touristique peut évoluer très vite et très fortement. Mais des tendances se dessinent nettement pour les prochains mois et les prochaines années. Et l’on peut déjà se faire une idée de ce ce à quoi aspireront les voyageurs de demain.

Un individu est influencé toute sa vie par des évènements vécus durant sa jeunesse, en particulier vers ses 20 ans. Ce que vivent aujourd’hui les moins de 25 ans va influencer leurs comportements de voyage demain. Comme les générations précédentes, ils modèleront l’offre touristique en fonction de leurs aspirations et du contexte.

Suprématie du digital, au service de l’expérience client

Les jeunes générations sont biberonnées au digital. On appelle aussi les Z (12-25 ans) les ‘Digital Native’. La génération Alpha (moins de 12 ans) grandit elle avec les technologies immersives.

Mais les attentes digitales ne plus l’apanage des jeunes. La pandémie a brutalement et massivement accéléré l’adoption de pratiques numériques. D’après tous les experts du numérique, les 2 ans de crise covid ont permis de gagner au moins 5 ans en termes d’usages et d’appropriation des technologies, et ça toutes générations confondues.

Le digital est attendu à toutes les étapes du parcours client : pour s’inspirer, s’informer, réserver, payer. Le niveau de confort technologique requis dans les hébergements et les sites touristiques ne cesse d’augmenter. Et cela va continuer de s’accentuer. Ce qui est aujourd’hui un avantage compétitif sera la norme des voyageurs de demain.

Les générations Z et Alpha commencent déjà à s’éloigner des réseaux sociaux comme Instagram et Facebook, ils se tournent de plus en plus vers les groupes de conversation privés proposés par les plateformes de jeux comme Roblox ou les plateformes de chat communautaire comme Discord. Pour 70% des influenceurs, le métavers va progressivement remplacer les réseaux sociaux. Les marques se positionnent donc pour cibler les générations Z et Alpha qui fréquentent sur les plateformes de métavers en développement.

Durable et responsable, en phase avec la prise conscience des consommateurs

Les jeunes générations ont grandi avec le digital mais aussi l’anxiété écologique. La militante écologiste suédoise Greta Thunberg a inspiré de nombreux Z et les Alphas emboiteront le pas de manière totalement naturelle. Pour eux, qui rappellent à leurs parents les gestes éco-responsables, la sobriété énergétique sera vécue comme une normalité.

Mais les revendications ‘durables’ ne sont plus le fer de lance de la seule jeunesse. C’est une lame de fond. L’envie de consommer de manière plus durable et responsable a été fortement catalysée par la crise sanitaire. Anti-gaspi, seconde-main, déconsommation volontaire, localisme, quête de sens, boom du vélo… tout le monde s’y est mis.

Et quand on est plus ‘durable’ dans la vie de tous les jours, on envisage aussi d’être plus attentif à l’empreinte carbone de ses voyages, d’être plus respectueux des territoires et des habitants des destinations choisies. Et bien sûr, on attend aussi que l’industrie touristique s’adapte. Le durable devient donc un prérequis pour les hébergements, avec autant d’évidence que l’a été le wifi.

Les jeunes voyageurs de la génération Z sont déjà plus fortement influencées que leurs ainés par la notion de développement durable lors de la réservation d’un voyage. Pour être à la hauteur des attentes des Alphas quand ils seront adultes, l’offre touristique sera responsable ou ne sera pas.

Des vacances au bénéfice du mieux-être

Les moins de 20 ans ont été élevés avec le Programme National Nutrition Santé (mangez au moins 5 fruits et légumes par jour, pratiquez une activité physique régulière…). Alors que les milléniaux étaient invités par les influenceurs #fitgirl, #healthy… à présenter un corps ‘parfait’ synonyme de santé, la génération Z prône l’acceptation de soi (body positive attitude) et accorde plus d’importance à prendre soin de sa santé mentale et émotionnelle qu’à son physique.

Avec la crise sanitaire, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à souhaiter prendre en main leur santé et leur bien-être (santé physique et mentale). Le séjour santé n’est plus synonyme de seniors ou de cure thermale. Toutes les générations peuvent revendiquer un voyage qui contribue à leur santé physique et à leur santé mentale et émotionnelle (stage détox, stage de yoga…). Toutes les générations peuvent faire le choix de vacances actives (randonnée, itinérance…) pour contribuer, intensifier leur routine santé/bien-être. Et toutes les générations peuvent vouloir bénéficier des bienfaits de la nature pendant leur séjour.

Les générations Z et Alpha s’initient aux vacances santé/bien-être avec leurs parents. La randonnée pédestre se pratique désormais en famille, tout comme l’itinérance. D’autant que par rapport à leurs ainés, les jeunes parents de la génération Y font de moins en moins de concession, malgré des enfants en bas âge, ils tiennent à prendre le temps de prendre soin d’eux et pratiquer une activité.

(Source : Kantar : Suivi de la Demande Touristique Française, Nuitées Touristiques des Français de +15 ans)

Si les évolutions dans le monde du tourisme étaient jusqu’à présent à diffusion lente et prévisible, la période récente est riche d’aspirations nouvelles. Elles sont naturellement issues de la pandémie mais également de la prise de conscience de l’urgence environnementale...

Comment ces nouvelles pratiques et envies de voyager se traduisent-elles concrètement dans le comportement touristique des Français dans notre région ?

La fréquentation d’Auvergne-Rhône-Alpes dans la tendance nationale :

Entre 2018 et 2021, la baisse des nuitées touristiques françaises est de 21,7%, ce chiffre comprend les nuitées touristiques françaises en France et celles effectuées dans les DOM TOM et à l’étranger. Naturellement ce sont les nuitées des Français à l’étranger qui ont été le plus impactées. Sur le seul territoire français la perte des nuitées est de 10,1%, soit une tendance équivalente à celle observée dans notre région.

La montagne accueille de nouveaux visiteurs …

Avec des hivers 2020 et 2021, impactés par une saison écourtée et une fermeture des remontées mécaniques, la saison été a permis de limiter les pertes de fréquentation et d’accueillir de nouvelles clientèles (touristes et résidents) venues chercher une réponse aux craintes sanitaires. Toutefois, cette tendance ne compensera pas les recettes perdues par l’absence de l‘activité ski.
Autre performance remarquable, l’espace urbain qui, suite à la baisse sensible enregistrée en 2019 et 2020, voit son nombre de nuitées progresser à 43,5 millions de nuitées en 2021, soit un niveau supérieur à l’avant pandémie. Ce secteur a su rebondir en se tournant notamment vers la clientèle de proximité.

La clientèle de proximité demeure notre première clientèle et représente 29,5% de part de marché en 2021.

La clientèle francilienne (24% des nuitées), évolue de façon atypique. En effet, après une légère baisse entre 2018 et 2019, elle voit sa fréquentation progresser en 2020 et 2021 dans notre région. Très affectée par le confinement, la clientèle parisienne a sans doute retrouvé dans nos sommets, le grand air et l’espace qui lui ont tant manqué. Sur la période, 3 clientèles seront à reconquérir : celles du Grand-Est, les Haut-de-France et Bourgogne-Franche-Comté.

Loger chez ses proches pour préserver ses vacances :

Entre 2019 et 2021, les nuitées en hébergement marchand ont diminué de près de 6 millions de nuitées tandis que l’activité en hébergement non commercial progressait de 1,6 million de nuitées. Les nuitées « non commerciales » chez parents ou amis ou en résidence secondaire, représentent désormais 64,5% de la fréquentation régionale. Ce ratio renforce une tendance observée depuis la crise financière de 2008/2009. Pour ne pas sacrifier leurs vacances, les Français se tournent vers leurs proches. La pandémie a accéléré ce phénomène structurel en offrant un cadre sécuritaire, un entre-soi propre à se rassurer.

La randonnée grande gagnante du post confinement …

Autre changement majeur, les activités qui ont été très influencées. En effet, nul ne sera surpris d’apprendre qu’après des mois de confinement, la randonnée (de 27% des séjours touristiques en 2018 à 36% en 2021) et la vie au grand air sont les grandes gagnantes de cette période. A contrario, les musées fermés sur de longues périodes voient leur activité fortement diminuée par ces portes closes : la pratique est passée de 15% des séjours touristiques français à 10%. On observe ce même phénomène, pour la pratique des sports d’hiver suite à la fermeture des remontées mécaniques : de 13% des séjours en 2018 à 8% en 2021.

Les amis heureux de se retrouver en vacances …

Auvergne-Rhône-Alpes s’est toujours distinguée par une part supérieure de cadres et professions libérales (+4 points par rapport à la moyenne nationale) et de profession intermédiaire (+2 points).

Les professions étudiées évoluent de la même manière avant et après Covid. Seule la catégorie des artisans, commerçants et chefs d’entreprise voit sa part légèrement diminuer. Cet état des lieux pourra être modifié dans les mois à venir, en effet, le coût de la vie pèsera sans doute davantage sur les budgets.

Entre 2019 et 2021, ce sont les groupes, familles ou amis avec enfants qui ont le plus diminué, -10% en moyenne contre -2% pour les ménages sans enfant. Dans le détail, ce sont les familles monoparentales ou au contraire les familles avec 3 enfants et plus qui ont sensiblement réduit leurs nuitées touristiques. A l’inverse les groupes d’adultes, heureux de se retrouver après les confinements successifs, ont vu leur nombre de nuitées progresser de +24%.

Enjeux de mobilité : une intermodalité à créer …

Entre 2018 et 2021, les modes de transport n’ont que peu changé, à peine note-t-on une utilisation accrue de la voiture pour se rendre à destination. La pandémie a encouragé un comportement favorisant l’entre-soi et le peu d’enclin vers le collectif, aussi peut-on espérer que cette tendance soit seulement conjoncturelle.

Les deux années de crise ont été l’occasion d’un temps de prise de conscience et de remise en cause. Elles ont bénéficié à un ensemble de tendances sociétales en faveur du durable au sens large : écologie, anti-gaspi, seconde-main, déconsommation volontaire, localisme, quête de sens, boom du vélo… La volonté de consommer, d’agir plus responsable est là. Cette évolution est transgénérationnelle et influence les comportements de voyages.

Tendance dans l’air du temps qui ne demandait qu’à s’épanouir, la prise de conscience en faveur d’un tourisme plus durable/responsable/bienveillant s’est renforcée. Les touristes envisagent encore plus de voyager moins mais mieux (attentifs à son empreinte carbone, respectueux des territoires et des habitants…)…

La période de pandémie a été propice à se recentrer sur soi, sa santé, son bien-être. Les priorités santé/bien-être se sont renforcées pour éviter la malbouffe et le laisser aller. Les Français sont de plus en plus nombreux à souhaiter prendre en main leur santé physique et mentale. Cette évolution est transgénérationnelle et influence les comportements de voyages.

Les vacances doivent désormais se mettre au service de la santé et du bien-être pour tous les groupes d’âge. Et selon la dernière étude Booking, en 2022, partir en vacances sera LA pratique de bien-être par excellence, devançant même le sport quotidien et la méditation en pleine conscience…

La pandémie a, brutalement et massivement, accéléré l’adoption de pratiques numériques. La fibre est devenue un produit de première nécessité. Le nombre d’abonnés a explosé dans la deuxième moitié de l’année 2020 (données de l’Arcep). Cette évolution est transgénérationnelle et influence les comportements de voyages.

Le digital s’est définitivement ancré dans le quotidien. Les consommateurs ont pris l’habitude : de tout faire en 1 clic, de tout vouloir en service express, des expériences interactives et immersives, du sans contact… Ils deviennent ‘impatients’ et attendent le même niveau de confort digital et technologique pour leurs voyages. Le parcours sans contact devient une tendance de fond post-covid…