Auvergne-Rhône-Alpes est une région aux nombreuses destinations et activités. En complément, des actions de marketing digitales, l’Agence régionale et ses partenaires ont donc choisi de privilégier l’éditions de dossiers spéciaux et annonces presse dans des magazines ciblés, nationaux ou régionaux en fonction des objectifs assignés.

Pour cela, des offres touristiques sont développées dans plusieurs thématiques. L’Outdoor (regroupant le vélo, la rando, le trail, etc), le Bien-Être Thermal, l’Art de Vivre (le tourisme gourmand, l’œnotourisme), et les Sports d’hiver. Elles mettent en avant les pépites d’Auvergne-Rhône-Alpes, mais aussi des sites hors des sentiers battus et parfois méconnus.
Le but ? Faire connaitre la région, contribuer à une meilleure répartition spatio-temporelle de nos visiteurs, et leur proposer de nouvelles expériences.

Nos dossiers permettent de concrétiser les promesses en présentant des suggestions et des offres multiples et variées. En complément du travail de notoriété pour Auvergne-Rhône-Alpes. Cela permet également de générer du trafic et de la clientèles auprès de sites directement. L’Agence Régionale du Tourisme s’emploie à répondre aux attentes des visiteurs intra-regionaux, venant de toute la France, ou encore de l’international.

Le choix des supports a permis un ciblage en phase avec les stratégies définies pour chaque thématique. Et mutualiser nos efforts avec des partenaires territoriaux a engendré plus de pages et plus de visibilité sur des supports nationaux. L’opportunité pour tous de toucher une plus grande audience.

Sur 2023, ce sont 6 Dossiers thématiques qui ont été diffusés au national, et de nombreuses annonces presse. Au total 34 pages, découvertes par les lecteurs de l’Équipe, du Routard, de Télérama, TopSanté, etc.

Dossiers spéciaux et annonces presse :

• LE ROUTARD – 6 pages – Dossier Spécial Viarhôna

→ Un dossier complet consacré à ViaRhôna. Permettant d’élargir les cibles de cette itinérance à l’échelle nationale.

• CUISINE ACTUELLE – 6 Pages – Dossier Art de Vivre

→ Un bel espace de 6 pages. Il a permis de présenter les multiples facettes des produits du terroirs et des vins dans la région.

• L’ÉQUIPE – 6 pages – Dossier Spécial Vélo

→ Auvergne-Rhône-Alpes est reconnue par les « mordus » de vélo. L’objectif du collectif vélo qui s’est regroupé pour constituer ce dossier, était de présenter les multiples autres pratiques du vélo dans la région. Notamment les boucles et itinérances pour des pratiques plus douces. Et ce, sur un media a forte audience.

• TOP SANTÉ – 6 pages – Dossier Bien-Être Thermal

→ Ce dossier de 6 pages a permis d’afficher l’ensemble de l’offre bien-être thermale en Auvergne-Rhône-Alpes. 3 destinations ont choisi d’accentuer leur visibilité avec des pages supplémentaires.

• TÉLÉRAMA – 2 pages – Dossier Saint Jacques de Compostelle

→ Cette double page consacrée aux Chemins de Saint-Jacques de Compostelle ! Elle est destinée à développer la fréquentation de cette itinérance auprès d’une clientèle affinitaire.

• LA MONTAGNE – 1 page – Via Allier

→ Une belle visibilité pour mettre en lumière la véloroute Via Allier auprès des clientèles locales.

• L’ÉQUIPE – 1 page – L’itinérance à Vélo

→ Une relance publicitaire sur le magazine l’Equipe de Juin. Pour un rappel de notre communication vélo en Auvergne-Rhône-Alpes faite sur le numéro précédent avec l’encart 6 pages.

• Le ROUTARD – 1 page

→ Cette page est venue compléter le dispositif de communication vélo en Auvergne-Rhône-Alpes.

• LYON CAPITALE – 2 pages – Partir-Ici.fr

→ Mise en avant de Partir-ici.fr dans ce magazine lyonnais.

• LE BONBON – 1 page – Partir-Ici.fr

→ Une page immersive dans le magazine Le Bonbon Lyon, ayant pour but la notoriété de Partir-ici.

• TERRE DE VINS – 1 page

→ Mise en valeur des différentes offres proposées par les domaines viticoles partenaires de l’évènement Fascinant Week-end. Il se déroulera en octobre prochain. Notoriété et Transformation poussées dans ce 2 pages dans Terre de Vins, co construit avec le Comité des Vins.

• LYON DÉCIDEURS / Guide des Vins – 1 page

→ Objectif notoriété pour Le Fascinant Week-end ! Dans le guide Spécial vins de Lyon Décideurs, à paraître en septembre prochain.

Ainsi l’Outdoor, l’Art de Vivre, Partir-ici, le bien-être thermal, … ont pu susciter l’envie de découvrir de nouveau territoires aux lecteurs. Et ce à des périodes cruciales pour l’attractivité des territoires mis en avant.

Une belle visibilité, mettant en lumière la qualité et la variété des offres touristiques territoriales.

Pour un aperçu des actions prévues en 2024

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Sous le pilotage de la région Auvergne-Rhône-Alpes , l’Agence Régionale du Tourisme anime et pilote une commission marketing constituée de l’Agence Savoie-Mont-Blanc, Isère Attractivité, Ain Tourisme, l’office de tourisme et de Congrès de Lyon, le CDT de l’Ardèche, Drôme Attractivité, Gard Tourisme, Vaucluse Attractivité, Bouches du Rhône Tourisme et les 2 CRT : Provence Alpes Côte d’Azur et le CRTL Occitanie.

Cette commission permet de mettre en place un plan d’actions de promotion sur les marchés France et Europe à destination d’une clientèle de néo-pratiquants et adeptes du voyage à vélo.

Etude sur la fréquentation et les retombées économiques de ViaRhôna

En tant que chef de file, la Région Auvergne-Rhône-Alpes a assuré en 2022 la maîtrise d’ouvrage de l’étude de fréquentation ViaRhôna 2022 réalisée dans le cadre du partenariat de comité d’itinéraire.

Le bureau d’études INDDIGO a été retenu pour conduire cette étude. Il a travaillé avec SYMETRIS qui avait la charge des enquêtes terrain sur la période . Ce sont les mêmes prestataires qui avaient réalisé l’étude de 2017, sous maîtrise d’ouvrage de la Région Provence-Alpes-Côte-d’Azur.

L’objectif de l’étude est d’obtenir une évaluation des indicateurs suivants :

• Indicateurs quantitatifs : estimer le nombre de cyclistes sur l’ensemble de l’itinéraire, par région, par tronçon, période et type de cyclistes
• Indicateurs qualitatifs : obtenir des informations sur le profil socio économique, lamanière de consommer “ViaRhôna” et la satisfaction des cyclistes pour l’ensemble de l’itinéraire et par section
• Indicateurs économiques : évaluer les dépenses des cyclistes de l’itinéraire pendant leur séjour, estimer les retombées économiques pour les territoires traversés

Les premiers résultats de cette enquête ont été présentés lors du comité d’itinéraire organisé à Avignon le 10 mai 2023.

• Estimation de passages par ViaRhôna :  2 865 000 (1,1 millions en 2017)
• Estimation personnes sur l’itinéraire ViaRhôna : 2 613 000
• Estimation de touristes sur ViaRhôna : 486 000 (25% d’étrangers)
• Estimation d’itinérants sur ViaRhôna : 183 000 (63% de français et 37% d’étrangers)
• Dépense moyenne journalière estimée des touristes : 69€/j (66€/j en 2017)
• Estimation dépenses sur l’itinéraire ViaRhôna 43,2 M

Retrouvez une synthèse dans le document ci-dessous :

Les rapports complets seront dévoilés le 6 juillet prochain lors d’un comité technique à Seyssel ( Ils seront téléchargeables dès le 20 juillet). Lien vers les rapports complets

Ces nouveaux chiffres de fréquentation vont permettre à la commission marketing d’affiner le plan d’actions 2024 et de prioriser les actions.

L’essentiel du plan d’actions 2023

ViaRhôna bénéficie donc d’un plan de promotion de 95 000€ co-financé à hauteur de 22% par les CRT Sud et Occitanie.

Ce plan d’actions comprend donc des actions socles comme :

• l’administration du site internet www.viarhona.com : 227 500 visites depuis le 1/01/2023 – 9 actions réalisées par visite (téléchargements, liens sortant, recherches,
• l’animation de la page Facebook (127 000 fans) et campagnes digitales sur les réseaux sociaux et plateformes dédiées
• l’adhésion et la participation au plan d’actions national et international de France Vélo Tourisme
• la réédition de la carte touristique de l’itinéraire (30 000ex) en Français et langues étrangères
• des actions presse dont
  • L’accueil des équipes de tournage de l’émission Echappées Belles – Replay de l’émission du 20 mai
  • L’accueil d’une équipe de TF1 Grands Reportages
  • Une chronique de 4’’ dans l’émission de Philippe Lefevre sur France Inter (18 avril)

Des actions de notoriété et de visibilité viennent compléter ce dispositif avec notamment un publirédactionnel de 6 pages dans le Routard Mag diffusé le 20 avril dernier.

Pour le second semestre, 3 grandes actions sont prévues pour enrichir et structurer l’offre :

• un travail sur la mise en récit de l’itinéraire et la création de nouveaux contenus rédactionnels,
• le renforcement de la communication auprès des professionnels du tourisme le long de l’itinéraire (réceptifs, hébergeurs, loueurs, OT)
• la rédaction d’un manuel des ventes.

L’ART a également conduit d’autres actions comme :

• La présence d’un stand ViaRhôna /Via Allier au salon du randonneur de Lyon du 24 au 26 mars dernier (15 000 visiteurs)
• Une table dédiée sur le workshop professionnel RDV en France à Paris les 21 et 22 mars (12 RDV avec des professionnels qualifiés)
• 2 salons spécialisés grand public et presse sur les marchés Neerlandais et Allemand
• l’édition de 2 cartes tronçons (financement 100% FEDER) – Plus d’infos
• 1 clip vidéo produit sur le tronçon nord et réalisé dans le cadre d’un partenariat avec le média social Dc Good – Lien

Une nouvelle gouvernance de tronçon

Nous arrivons dans une phase où l’itinéraire est quasi réalisé et où les outils de promotion sont en place : le mode de gouvernance doit laisser plus de place aux acteurs locaux.

Dans cette optique, et du fait de l’opportunité de financer des postes grâce au fonds Feder Rhône-Saône, une gouvernance par tronçon s’est mise en place progressivement sur l’année 2022.

Ceci a permis l’embauche de 2 personnes dédiées à l’itinéraire :

• Un sur le tronçon nord de Genève à Lyon hébergé à la communauté de communes Balcons du Dauphiné – Tanguy PETIT tanguy.petit@balconsdudauphine.fr

• Un autre sur le tronçon de Lyon à Avignon hébergé à Valence Romans Tourisme – Vincent TAVARES viarhona-median@valenceromanstourisme.com

• L’animation du 3^e tronçon (Avignon – Méditerranée), jusqu’à présent assurée par Vaucluse Provence Attractivité, est désormais confiée à Vélo Loisirs Provence – Sophie BELLIN sophie.bellin@veloloisirprovence.com

Cette nouvelle organisation entraine de nouvelles façons de travailler et un nouveau partage des tâches qui se met en place progressivement.

Cette année sera historique pour la Région avec l’accueil de 10 étapes du Tour de France. Le mythique sommet du puy de Dôme en sera un des points d’orgue. Forte de cette exceptionnelle visibilité et de l’ensemble des outils mis en place depuis 1 an, l’ART propose à ses partenaires de se réunir pour mutualiser un plan de promotion.

Pourquoi s’intéresser au tourisme à vélo :

1/ Durant leurs vacances, 22 millions de Français s’adonnent au tourisme à vélo, qu’il s’agisse d’une pratique récréative ou d’un mode de déplacement sur leur lieu de séjour, générant ainsi près de 4.2 milliards d’euros de retombées.

2/ Porté par des évolutions structurelles de la demande, et la crise sanitaire, le tourisme à vélo affiche une croissance à 2 chiffres : +27% de la fréquentation des pistes cyclables et +29% des ventes de VAE en 2020, +112% de fréquentation sur la plateforme nationale FVT et un budget moyen par touriste plus important que la moyenne ( plus de 60€ /jour).

3/ Un tourisme en phase avec le positionnement de tourisme bienveillant permettant la découverte des territoires en mobilité douce.

4/ Une région, qui malgré sa forte notoriété acquise sur les segments sportifs, possède une offre remarquable sur en petites routes et voies vertes permettant de s’adonner au slow tourisme .

5/ Une Région qui dispose d’un tissu de professionnels, de services et d’infrastructures très dense, et affiche des chiffres de fréquentation qui la place dans le top des destinations vélo : +17 000 licenciés FFC*, une moyenne de 300 grimpeurs / jour* en été sur les cols de l’Oisans, +1 200 000 de passages VTT aux remontées mécaniques des Portes du Soleil.

*chiffres 2018

Le tourisme à vélo en Auvergne-Rhône-Alpes

En 2021, Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme a été accompagné par le cabinet Atémia pour produire une « étude de positionnement de la filière vélo en Auvergne-Rhône-Alpes ». [Travail disponible sur cette page] . Avec une notoriété sportive largement acquise, l’enjeu est maintenant de considérer l’ensemble de la richesse régionale en termes de diversité des pratiques vélo (cyclosport, VTT, VAE, véloroutes, voies vertes, boucles de découverte, balades…).

Pour cela, un positionnement a été décliné dans le cadre du concept fédérateur d’Auvergne-Rhône-Alpes : Réveiller les sens, Retrouvez le sens, Renaitre ici . [Tous les éléments sont disponibles dans ce document complet !]

Création d’un collectif régional

Afin d’aller plus loin ensemble, le service Production de l’ART réunira prochainement ses partenaires (ADT, OT, agences réceptives, tour-opérateurs , loueurs de vélos, moniteurs, réseaux de professionnels) déjà engagés dans une démarche sur le développement du tourisme à vélo pour une première réunion de travail autour d’un collectif vélo.

L’objectif principal est de définir un plan de promotion concerté et ambitieux proposant :

• sur le web : affichages, bannières et partage de contenus avec un lien direct vers les sites de destination;
• les réseaux sociaux : campagne display sur Facebook et Instagram avec lien direct vers les sites de destination;
• des achats d’espaces dans la presse spécialisée orientés tourisme et voyage;
• la création et le déploiement d’outils comme la carte vélo;
• des relations presse et des accueils en région;
• la participation à des événements professionnels thématisés vélo ( BtC et BtB) : salons du Roc d’Azur, Le Fiets (Pays-Bas) et le Fahrad (Allemagne) ainsi que des workshops thématisés.

La mobilisation de tous les acteurs et l’articulation de toutes les dynamiques seront en effet des critères déterminants pour ériger une filière vélo performante et mettre en œuvre des actions porteuses d’image et de retombées économiques pour la destination.

=> Les missions principales de l’ART seront d’assurer le pilotage et la cohérence globale de
la stratégie, en organisant la gouvernance, en déployant un plan d’actions coordonné et mutualisé de promotion.

Via Allier et ViaRhôna, deux collectifs au service de la promotion de ces véloroutes

La région Auvergne-Rhône-Alpes est traversée par de nombreux itinéraires à forte notoriété dont ViaRhôna, Via Allier, la Route des Grandes Alpes, la Grande Traversée du Massif Central, La Voie Bleue….

Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme en lien avec les services de la région Auvergne-Rhône-Alpes constitue un collectif opérationnel pour la promotion des itinéraires Via Allier et ViaRhôna.
Objectifs : conduire des réflexions (stratégiques et pratiques) et des actions de promotion/communication dans le cadre d’une commission marketing .

En 2023, les plans d’actions proposeront :

Via Allier

• l’enrichissement et l’animation du site internet dédié www.via-allier.com,
• la réédition de la carte touristique et sa diffusion sur le marché Français,
• la participation au salon du randonneur à Lyon du 24 au 26 mars,
• des campagnes digitales et d’influence,
• de la notoriété via des achats média,
• des accueils presse.

ViaRhôna

• l’enrichissement et l’animation du site internet dédié www.viarhona.com,
• l’animation de la page Facebook,
• la réédition de la carte touristique et sa diffusion sur les marchés Français et européens,
• l’accueil de journalistes dont l’émission Échappées Belles,
• la participation au salon Farhad à Stuttgard en janvier, au Fiets à Utrecht fin février, au salon du randonneur à Lyon du 24 au 26 mars,
• l’achat d’espaces dans des magazines spécialisés,
• la réalisation d ‘un manuel des ventes et l’animation de webséminaires à destination des professionnels du tourisme.

Des univers de consommation correspondants aux attentes de nos clientèles ont été définis, tels que l’Art de Vivre, l’Outdoor, le Bien-être thermal et les Sports d’hiver. L’objectif est de mettre en lumière nos grands musts mais aussi des sites  moins connus, pour contribuer à une meilleure répartition spatio-temporelle de nos visiteurs.

Les publirédactionnels permettent de présenter les multiples facettes d’une thématique en Auvergne-Rhône-Alpes avec des suggestions mais aussi des offres packagées et sur de multiples territoires.

Le choix des supports permet un ciblage en phase avec les stratégies définies pour chaque thématique.

=> Sur le printemps/ été 2022 , 7 supports ont été sélectionnés de la part leur chiffre de diffusion mais aussi pour la qualité de leurs sujets pour faire la part belle à l’itinérance, notamment vélo et pédestre en région.

• Magazine Outlines – 23 Mars 2022

Encart publicitaire dans ce magazine semestriel qui s’adresse aux personnes qui vivent en montagne et à ceux qui viennent en vacances en profiter.

Tirage : 35 000ex

• Dossier spécial vélo dans Wider Magazine -parution 28 avril

Le magazine spécialisé des sports outdoor diffusé à 50 000ex

Rédaction par un journaliste spécialisé d’un dossier de 20 pages consacré exclusivement au vélo en région avec mise en avant des véloroutes voies vertes, des micro-aventures et des itinéraires thématiques

• Détours en France – 16 juin 2022

Magazine bimestriel diffusé à 115 545 ex .

Publi-rédactionnel de 2 pages avec une mise en avant du nouveau positionnement marketing pour l’offre vélo

Mise en avant de la ViaRhôna, Via Allier, séjour packagé à vélo et offres Partir Ici

• Magazine Le Routard – 8 septembre 2022

Publi-rédactionnel de 2 pages dans ce magazine trimestriel diffusé à 100 000 ex .

Mise en avant de la ViaRhôna, Via Allier, itinéraires labellisés Vélo et Fromages et offres Partir Ici

• Passion Rando – 15 juin 2022

Publi-rédactionnel de 2 pages dans le magazine de la FFRP (Fédération Française de Randonnée Pédestre) diffusé à 50 000 ex et notamment auprès des licenciés de la Fédération)

Mise en avant des grands itinéraires de randonnées comme Les Chemins de St Jacques de Compostelle , Sentier des Huguenots et offres randonnée Partir Ici

• Carnet d’Aventures – 30 juin 2022

Publi-rédactionnel de 2 pages dans ce magazine trimestriel diffusé à 26 500 ex auprès d’amoureux de l’aventure et de l’itinérance !

Mise en avant des grands itinéraires de randonnées comme Les Chemins de St Jacques de Compostelle , la Grande Traversée du Jura, le sentier des Gorges de l’Ardèche et offres randonnée Partir Ici